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三、我國光伏企業(yè)品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過程中，一定要明確目標(biāo)、找準(zhǔn)定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和l方法。品牌作為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準(zhǔn)確，盡量用簡(jiǎn)潔、干練的語言或標(biāo)識(shí)將客戶內(nèi)心的想法概括出來，準(zhǔn)確把握客戶需求。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化時(shí)代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個(gè)體選擇時(shí)間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對(duì)于企業(yè)的篩選大多會(huì)憑借對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的初步印象進(jìn)行選擇。而準(zhǔn)確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上，是展示特點(diǎn)、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機(jī)電子行業(yè)，提起新潮入們首先想到的是蘋果，提到性價(jià)比人們則會(huì)想到小米，而手機(jī)質(zhì)量則會(huì)想到諾基亞。這就是企業(yè)對(duì)于自身商品的定位，這種定位是價(jià)值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來。

而我國的光伏行業(yè)對(duì)于品牌定位并不十分準(zhǔn)確，以我國光伏產(chǎn)業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、品硅組件、非品硅薄膜組件等產(chǎn)品制造，對(duì)于自身的發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，盡管剛開始取得優(yōu)異的利潤，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)失誤被擴(kuò)大，最終企業(yè)破產(chǎn)重組。盡管尚德的破產(chǎn)并不完全是由于品牌定位不準(zhǔn)，但無疑這是尚德破產(chǎn)的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢(shì)，勢(shì)必會(huì)使問題擴(kuò)大，導(dǎo)致形勢(shì)失控。

社會(huì)生產(chǎn)的歷史就是細(xì)化分工的歷史。隨著時(shí)代的發(fā)展，行業(yè)的分工更加明細(xì)。以波音747飛機(jī)的制造為例，一架波音747客機(jī)需要450萬個(gè)零部件，這些零部件來自6個(gè)國家的1，500家大公司和15，000家中小企業(yè)。這些企業(yè)基本不能單獨(dú)完成波音飛機(jī)的制造工程，必須有所專精，對(duì)某領(lǐng)域、某一部件的制造達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能契合飛機(jī)的組裝。

筆者認(rèn)為，光伏產(chǎn)業(yè)也應(yīng)當(dāng)加以分工細(xì)化。每個(gè)企業(yè)的品牌著重于該領(lǐng)域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發(fā)展之后，再進(jìn)行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點(diǎn)也能成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。 

（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價(jià)值、具備資產(chǎn)的商品，不同企業(yè)的品牌其價(jià)值也有所不同。企業(yè)利潤與品牌知名度是相互作用的關(guān)系，高知名度的品牌往往能成為提升企業(yè)利潤的利器，而通過廣告擴(kuò)大品牌的知名度成為企業(yè)管理界公認(rèn)的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產(chǎn)生誤會(huì)，即擴(kuò)大企業(yè)影響力、打響企業(yè)品牌就必須依靠廣告轟炸來實(shí)現(xiàn)。

總體而言，我國光伏企業(yè)處于發(fā)展中階段，其品牌建設(shè)及宣傳仍處于探索期。在此期間，廣告似乎成為一種有效、可靠的宣傳手段。不少光伏公司通過廣告轟炸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的宣傳推廣。但是，一方面廣告制作低劣、觀點(diǎn)奇特，頗有嘩眾取寵之嫌：另一方面廣告制作單調(diào)、設(shè)計(jì)陳舊普通，品牌特色難以展現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)宣傳效果并不好，再加上廣告費(fèi)用高，大大增加了企業(yè)的成本，最終只會(huì)取得事倍功半的效果。

（三）品牌保護(hù)意識(shí)不足。近年來，全球化程度日益加深，國際產(chǎn)權(quán)糾紛問題也日益凸顯。我國加入國際貿(mào)易晚，企業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較差，在國際貿(mào)易中普遍存在產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)的問題。我國光伏產(chǎn)業(yè)在2007年在得世界第一的市場(chǎng)份額就標(biāo)志著其己深入?yún)⑴c到國際貿(mào)易的游戲中了。但是，在國際貿(mào)易中光伏企業(yè)并沒有注意到產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。一方面自己的產(chǎn)權(quán)容易被其他企業(yè)占有、搶先注冊(cè)：另一方面在研發(fā)組件問題上，容易使用他人的產(chǎn)權(quán)，而造成產(chǎn)權(quán)糾紛，引發(fā)國際產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端，進(jìn)而降低自己的品牌價(jià)值和口碑，影響企業(yè)形象。

（四）品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國光伏企業(yè)起步晚、發(fā)展快，容易造成基礎(chǔ)薄弱根基不牢的后果。以原材料方面來講，我國光伏企業(yè)現(xiàn)階段主要原料以品硅為主，一方面與電子行業(yè)爭(zhēng)奪，造成原材料爭(zhēng)搶引發(fā)的成本價(jià)格高：另一方面品硅材質(zhì)主要來自海外，其進(jìn)口份額受到國際形勢(shì)和海外貿(mào)易的影響。這種單一原材料的束縛使得我國光伏企業(yè)極度受限，其研發(fā)能力也難以大幅提升，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)下降。

此外，企業(yè)品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力容易將品牌定位不準(zhǔn)的問題凸顯。仍然以尚德公司為例，該公司從事產(chǎn)業(yè)行業(yè)多，各項(xiàng)組件制造均有所建樹，但是缺乏最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。盡管其將技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是籠統(tǒng)而模糊的概念對(duì)于消費(fèi)者和員工都不能起到帶動(dòng)號(hào)召的作用，并沒有將品牌建設(shè)完備，也沒有將企業(yè)本身的生產(chǎn)實(shí)力進(jìn)行準(zhǔn)確的表達(dá)，因此其品牌管理是失敗的。

（五）行業(yè)品牌管理差。在社會(huì)中，光伏產(chǎn)業(yè)以企業(yè)身份凸顯，并具備極大吸引力和關(guān)注度的并不多。特別是在我國，光伏企業(yè)多以行業(yè)集體形式展示于公眾面前。歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏企業(yè)曝光率增加，各企業(yè)也多以行業(yè)個(gè)體的形象展示于眾。我國光伏企業(yè)由于門檻較低，政府政策支持力度大，大量企業(yè)極速涌進(jìn)，企業(yè)口碑參差不齊，企業(yè)產(chǎn)品良勞不分，造成行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌聲譽(yù)差。這種集體較差的口碑在個(gè)體營銷中會(huì)反過來影響個(gè)體企業(yè)經(jīng)營效果，對(duì)個(gè)體企業(yè)品牌塑造也會(huì)產(chǎn)生反作用。

而在國際社會(huì)中，“雙反”調(diào)查使我國光伏企業(yè)被外界貼上傾銷、補(bǔ)貼的標(biāo)簽，使原本作為優(yōu)勢(shì)的價(jià)格低廉成為遭到排斥和反對(duì)的理由。而一些企業(yè)只重視短期效益，忽視長期效益，失信問題嚴(yán)重，這種只做“一錘子”買賣的酒澤而漁行為，既透支企業(yè)品牌價(jià)值，更抹黑了行業(yè)品牌。