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價(jià)格戰(zhàn)已然成為3月乘用車(chē)市的主旋律，在這場(chǎng)席卷全國(guó)的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼加持下，越來(lái)越多的地方政府、車(chē)企加入其中，競(jìng)相用補(bǔ)貼、低價(jià)提升銷(xiāo)量，使乘用車(chē)市場(chǎng)正常的價(jià)格體系受到嚴(yán)重沖擊。就在大多數(shù)車(chē)企加入這輪“史上最高補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，也有部分品牌明確表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)如火如荼之際，不打價(jià)格戰(zhàn)似乎在自尋死路，這些企業(yè)又有哪些過(guò)人之處能夠獨(dú)善其身？這些拒打價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)企又將如何生存？

以“保價(jià)”保預(yù)期

消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的波動(dòng)，導(dǎo)致了市場(chǎng)表現(xiàn)的起伏，補(bǔ)貼只是加大了這種波動(dòng)的振幅。如果保住價(jià)格也就是保住了市場(chǎng)預(yù)期，市場(chǎng)表現(xiàn)就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，故而一些品牌發(fā)布了“保價(jià)”聲明。理想汽車(chē)率先發(fā)出“保價(jià)權(quán)益”聲明，自3月11日起，通過(guò)官方渠道購(gòu)買(mǎi)理想汽車(chē)L系列車(chē)型（理想L7、理想L8和理想L9）可享受90天的保價(jià)權(quán)益，如果所購(gòu)車(chē)型官方售價(jià)降低，理想汽車(chē)承諾主動(dòng)返還差價(jià)。零跑、哪吒等造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)也跟緊著發(fā)布了類似的保價(jià)措施，承諾所購(gòu)車(chē)型發(fā)生降價(jià)或者加大現(xiàn)金優(yōu)惠時(shí)，將主動(dòng)為用戶返還差價(jià)。

理想汽車(chē)首席執(zhí)行官李想表示：“我們不打價(jià)格戰(zhàn)，我們要做價(jià)值戰(zhàn)。”在李想看來(lái)，降價(jià)并不會(huì)增加銷(xiāo)量，只會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量。事實(shí)上，這種現(xiàn)象已經(jīng)在市場(chǎng)上有所顯現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3月1日~12日，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售41.4萬(wàn)輛，同比去年同期下降17%，較上月同期降11%。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，3月初開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者普遍陷入觀望的情緒中，大量消費(fèi)者持幣待購(gòu)，市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)很大的銷(xiāo)量上漲現(xiàn)象。

在保價(jià)之余，車(chē)企還能在車(chē)輛售出后，以增加“用戶粘性”來(lái)盈利，如收費(fèi)的OTA升級(jí)、周邊產(chǎn)品和服務(wù)等，通過(guò)“經(jīng)營(yíng)用戶”獲取利潤(rùn)。今年初，Smart精靈1號(hào)推送了付費(fèi)選項(xiàng)：車(chē)內(nèi)的前排座椅加熱、前排座椅通風(fēng)、方向盤(pán)加熱，都需要付費(fèi)訂閱使用，訂閱方式包括一次性付費(fèi)以及包年、包月3種。Smart品牌全球公司銷(xiāo)售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞介紹：“訂閱模式，我們更愿意稱作‘靈活選裝’。預(yù)埋硬件從生產(chǎn)制造到安裝成本并沒(méi)有計(jì)入整車(chē)售價(jià)，在財(cái)務(wù)核算中也單獨(dú)作為一個(gè)條目——‘靈活選裝’。”這種訂閱模式的收費(fèi)是獨(dú)立于車(chē)輛售價(jià)之外的一種增值服務(wù)，雖然其發(fā)展過(guò)程中一直伴隨著爭(zhēng)議，但有望成為車(chē)企的一個(gè)重要贏利點(diǎn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

口碑與形象遠(yuǎn)比銷(xiāo)量珍貴

動(dòng)輒幾萬(wàn)元乃至十幾萬(wàn)元的優(yōu)惠，讓很多品牌的口碑與形象大打折扣，經(jīng)歷這次價(jià)格戰(zhàn)后，一些品牌恐怕再難恢復(fù)往昔的市場(chǎng)形象?？紤]到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，一些品牌尤其是高端品牌，也拒絕價(jià)格戰(zhàn)。保時(shí)捷中國(guó)總裁、首席執(zhí)行官柯時(shí)邁表示，保時(shí)捷不會(huì)追求過(guò)高的定價(jià)和銷(xiāo)量，但也不會(huì)投入到跟其他新能源品牌的價(jià)格戰(zhàn)中。奧迪全球首席執(zhí)行官杜思曼則表示，奧迪不會(huì)跟著每一輪價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)奏走。正如張明霞所言：“如果品牌是最過(guò)硬的護(hù)城河，短期降價(jià)是對(duì)品牌價(jià)值的一種傷害，不能采用這種短視的、對(duì)品牌有傷害的行為。”

在最近的財(cái)報(bào)會(huì)議上，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌指出，蔚來(lái)品牌始終堅(jiān)持穩(wěn)定的價(jià)格策略，也沒(méi)有通過(guò)減配來(lái)降價(jià)的計(jì)劃。“我們的配置、性能、服務(wù)權(quán)益對(duì)用戶是有價(jià)值的。”蔚來(lái)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋也明確表示，蔚來(lái)NT 2.0平臺(tái)車(chē)型不會(huì)降價(jià)。“雖然很多其他品牌都選擇了降價(jià)減配，但這肯定不是蔚來(lái)的選擇。我們確認(rèn)不會(huì)通過(guò)減配或者減權(quán)益來(lái)降價(jià)的行為。”浦洋進(jìn)一步指出，蔚來(lái)會(huì)按照自己的策略去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，通過(guò)直營(yíng)的手段、更高效運(yùn)營(yíng)，以更精細(xì)化毛利的運(yùn)營(yíng)方式，為用戶提供一個(gè)極具高端性價(jià)比，極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

李想也認(rèn)為，車(chē)不是賣(mài)得越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價(jià)位段很重要。”如果理想把中大型SUV賣(mài)到20多萬(wàn)，可能也賣(mài)不出去，用戶會(huì)覺(jué)得是不是偷工減料了，這是消費(fèi)者的心理和共識(shí)。”張明霞透露，在Smart最近的一次用戶調(diào)研中，談到為何選擇Smart，用戶的答案是品牌理念、新奢設(shè)計(jì)。對(duì)于高端品牌而言，堅(jiān)持做好品牌，比短期的降價(jià)促銷(xiāo)可能帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)更重要。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東在接受記者采訪時(shí)表示，高價(jià)格不一定代表高價(jià)值，但高價(jià)值的產(chǎn)品必然會(huì)有較高的價(jià)格。高品質(zhì)產(chǎn)品一定是需要較高的價(jià)格支撐才可能進(jìn)行市場(chǎng)推廣，背離商品本身的價(jià)值之外的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，必然無(wú)法長(zhǎng)久。事實(shí)上，以往乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)生的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，“低價(jià)低質(zhì)”的問(wèn)題是客觀存在的。車(chē)企為了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，參與違背價(jià)值規(guī)律的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，吃虧的將是行業(yè)形象和消費(fèi)者利益。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)久，物有所值是永恒的商業(yè)法則。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)式現(xiàn)代化的新征程中，承擔(dān)著建設(shè)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的重任。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。

加快轉(zhuǎn)型以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)

全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任苗圩判斷，今年新能源汽車(chē)滲透率很有可能超過(guò)30%，即年銷(xiāo)900萬(wàn)輛，并有可能在2030年之前達(dá)到50%。經(jīng)歷了過(guò)去10年的高速增長(zhǎng)之后，新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成功過(guò)渡到市場(chǎng)化發(fā)展階段，雖然在去年底國(guó)補(bǔ)退出后，新能源汽車(chē)市場(chǎng)也出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，但這種波動(dòng)并非一味的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更多來(lái)自于企業(yè)根據(jù)原材料價(jià)格波動(dòng)，以及規(guī)模擴(kuò)大后帶來(lái)的成本降低等因素進(jìn)行的合理的價(jià)格調(diào)整。換言之，新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展階段。

這一階段，新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍將保持一定時(shí)間內(nèi)的高速發(fā)展，市場(chǎng)前景廣闊。這就要求車(chē)企都必須加快新能源轉(zhuǎn)型，才能跟上汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。苗圩強(qiáng)調(diào)，在某種程度上，新能源汽車(chē)和燃油車(chē)是互相替代的關(guān)系，“我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量已連續(xù)多年維持在2600萬(wàn)輛左右，這中間新能源汽車(chē)正在快速取代傳統(tǒng)燃油車(chē)，二者之間形成了此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系。”苗圩說(shuō)。這就要求傳統(tǒng)車(chē)企必須加快新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型，才能繼續(xù)生存下去。另外，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得車(chē)企必須提升產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫政策依賴癥，靠企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升才能存活下去。

在浦洋看來(lái)，今年下半年，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)尤其是高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)總量會(huì)變大。蔚來(lái)會(huì)在30萬(wàn)元以上高端純電市場(chǎng)維持60%左右的滲透率，并且很有信心在今年取得新高。沒(méi)有參加此輪價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，也正是因?yàn)橛辛寺氏韧七M(jìn)的電動(dòng)化策略做支撐，才讓它們有底氣不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)生存。

近日，奧迪宣布了其全面電動(dòng)化的計(jì)劃，從2026年開(kāi)始，全球市場(chǎng)推出的新車(chē)型將全部采用純電動(dòng)汽車(chē)，至2033年逐步停止內(nèi)燃機(jī)車(chē)型的生產(chǎn)。據(jù)了解，奧迪全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)。到2029年，奧迪全球所有自有生產(chǎn)基地都將至少生產(chǎn)一款純電動(dòng)車(chē)型。從2033年開(kāi)始，奧迪將根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，逐步停止內(nèi)燃機(jī)車(chē)型的生產(chǎn)。奧迪中國(guó)表示，新工廠將在有擴(kuò)大產(chǎn)能需求的情況下建立。例如在中國(guó)，奧迪與中國(guó)一汽正在長(zhǎng)春新建工廠，這將是奧迪在華的首個(gè)專門(mén)生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型的基地。這一計(jì)劃標(biāo)志著奧迪向全面電動(dòng)化邁進(jìn)的重大一步。一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馮愛(ài)思透露：“為給用戶創(chuàng)造最便捷的補(bǔ)能場(chǎng)景，截至今年2月底，一汽奧迪的充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)近300座城市，共計(jì)55萬(wàn)根公共充電樁。同時(shí)，奧迪也在加速自建充電站網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)到3月底，一汽奧迪將在北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)近20座城市自建46座品牌專屬充電站。”為了加速電動(dòng)化進(jìn)程，奧迪不僅推出更多電動(dòng)化車(chē)型，還在加快充電基礎(chǔ)設(shè)施的投入，以此來(lái)幫助電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)推廣。

保時(shí)捷首份財(cái)報(bào)顯示，去年保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入為376億歐元，同比增長(zhǎng)13.6%；銷(xiāo)售利潤(rùn)增至68億歐元，同比增長(zhǎng)27.4%。今年，保時(shí)捷將繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)其電氣化戰(zhàn)略。保時(shí)捷純電動(dòng)Macan即將問(wèn)世，將于2024年開(kāi)始交付，隨后將推出718純電動(dòng)車(chē)型，緊隨其后的將是純電動(dòng)Cayenne。第四代SUV將深化保時(shí)捷的目標(biāo)，即力爭(zhēng)在2030年，純電動(dòng)車(chē)型將占其所售新車(chē)的80%以上。保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁表示：“整個(gè)市場(chǎng)的電氣化轉(zhuǎn)型已勢(shì)不可擋，這也得益于中國(guó)政府的全力支持和積極推動(dòng)，符合整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。去年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)盡管整體表現(xiàn)穩(wěn)定，但銷(xiāo)量略有下跌，而電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域始終保持積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”

在價(jià)格戰(zhàn)的滾滾大潮下，堅(jiān)守并非易事。無(wú)論是“保價(jià)”、深耕品牌口碑、營(yíng)造良好形象還是積極轉(zhuǎn)型求生，都不是能夠立竿見(jiàn)影的舉措，還顯得與市場(chǎng)大眾格格不入。但應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣一種可能發(fā)生的情況，價(jià)格戰(zhàn)可能并不能帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但肯定引發(fā)口碑與形象的崩塌，還可能貽誤企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心與時(shí)機(jī)。價(jià)格戰(zhàn)像是一劑止疼藥，雖然不解憂愁也不能治病，但是能緩解當(dāng)前的痛苦。拒絕價(jià)格戰(zhàn)則更像是苦口良藥，暫時(shí)會(huì)有一些痛苦,但有助于保持肌體健康,避免今后可能出現(xiàn)更大危機(jī)。

原標(biāo)題：拒絕價(jià)格戰(zhàn)，底氣何來(lái)