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日前，寶馬官方宣布將取消基于硬件功能的付費(fèi)訂閱，例如座椅加熱等等，未來(lái)寶馬將專注于軟件和服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的訂閱形式，例如駕駛輔助以及泊車(chē)輔助等功能。

此前寶馬曾在海外市場(chǎng)推出部分功能的訂閱服務(wù)，其中包括座椅加熱等常用功能引發(fā)爭(zhēng)議。該功能收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為試用1個(gè)月（免費(fèi)）、訂閱1個(gè)月（18美元）、1年（176美元）、3年（283美元）或永久使用（406美元）。

在將近1年之后，為回應(yīng)用戶的不滿，寶馬終于尋求改變，決定不再收取硬件功能的訂閱費(fèi)用，一切以出場(chǎng)配置為準(zhǔn)。有網(wǎng)友評(píng)論：“寶馬知錯(cuò)就改。”那么寶馬真的“錯(cuò)”了嗎？汽車(chē)額外付費(fèi)還沒(méi)到時(shí)候？

多品牌輪番上陣“割韭菜”

事實(shí)上，“錯(cuò)”的不止有寶馬。

早在2006年，雷克薩斯就曾推出訂閱附加服務(wù)——G-BOOK智能副駕。該功能可以通過(guò)人工客服獲取完整的導(dǎo)航服務(wù)。

去年，奔馳也被曝推出付費(fèi)解鎖功能的事件，奔馳EQS后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（10°轉(zhuǎn)向角度）費(fèi)用4998元/年。

與奔馳一奶同胞的smart品牌也曾因此操作引發(fā)吐槽，推出前排座椅通風(fēng)月包、年包、永久包費(fèi)用分別為199元、599元、1999元；前排座椅加熱月包、年包、永久包費(fèi)用分別為129元、399元、1299元；方向盤(pán)加熱月包、年包、永久包費(fèi)用分別為99元、299元、999元。甚至車(chē)機(jī)里還設(shè)置了一個(gè)付費(fèi)虛擬寵物，里面的寵物和飾品都需要通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

而在韓國(guó)市場(chǎng)，寶馬亦曾推出過(guò)座椅加熱、方向盤(pán)加熱等訂閱服務(wù)。其中，座椅加熱永久開(kāi)通需要花費(fèi)406美元，方向盤(pán)加熱永久開(kāi)通要花費(fèi)222美元。

眾多車(chē)企推出基于硬件的訂閱服務(wù)引發(fā)消費(fèi)者不滿，被認(rèn)為明目張膽地“割韭菜”。成都新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)推廣應(yīng)用促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)范永軍指出，除非是自費(fèi)加裝項(xiàng)目，否則車(chē)上裝配的硬件，意味著消費(fèi)者已經(jīng)為此硬件付費(fèi)，車(chē)企就應(yīng)該提供與該硬件相匹配的基礎(chǔ)軟件服務(wù)，否則就是功能不完備。

什么情況下可以額外收費(fèi)呢？范永軍認(rèn)為，在提供了與硬件匹配的基礎(chǔ)服務(wù)后，如果想要升級(jí)更高級(jí)別的服務(wù)，可以在出廠時(shí)明確升級(jí)所需費(fèi)用，在消費(fèi)者知情的前提下，想選擇更高品質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)者可以為此付費(fèi)。“比如座椅按摩功能，應(yīng)提供免費(fèi)的基礎(chǔ)按摩，如果想要享受更高階的按摩，愿意付費(fèi)的消費(fèi)者可以自愿升級(jí)。”

范永軍進(jìn)一步指出，像小鵬汽車(chē)分為基礎(chǔ)版本、中級(jí)版本和高級(jí)版本，不同版本的硬件不同，對(duì)應(yīng)的價(jià)位也不同。不像有些車(chē)企提供了硬件卻不提供相應(yīng)的基礎(chǔ)軟件服務(wù)，反而需要額外付費(fèi)解鎖，這涉嫌捆綁銷(xiāo)售和強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，怪不得消費(fèi)者怨聲載道，“這給人的感覺(jué)是，被迫為原本應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)配置的功能額外付費(fèi)”。



為增值服務(wù)付費(fèi)“不難受”

在取消基于硬件功能的付費(fèi)訂閱同時(shí)，寶馬決定轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谲浖头?wù)相關(guān)產(chǎn)品的訂閱形式，例如駕駛輔助和停車(chē)輔助等功能，有可能會(huì)推出專門(mén)App，這樣消費(fèi)者就能夠在購(gòu)車(chē)前了解到哪些是需要付費(fèi)訂閱，哪些是可以直接使用的，然后按需下載。

的確，為軟件付費(fèi)，似乎消費(fèi)者的接受度更高一些。

特斯拉是開(kāi)先河者，目前，特斯拉的輔助駕駛功能AP、EAP已在國(guó)內(nèi)上線，前者免費(fèi)，后者價(jià)格則為32000元。FSD則由于相關(guān)原因，暫未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前特斯拉國(guó)內(nèi)官網(wǎng)顯示“完全自動(dòng)駕駛能力暫不可用，稍后推出”，定價(jià)高達(dá)64000元。

不僅特斯拉，國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌也在嘗試就輔助駕駛額外收費(fèi)。

蔚來(lái)輔助駕駛功能采取訂閱制，高速領(lǐng)航輔助收費(fèi)380元/月，城市領(lǐng)航收費(fèi)680 元/月。智己LS7在Lux版本才能選配激光雷達(dá)，選裝費(fèi)2.2萬(wàn)（激光雷達(dá)）外加3.68萬(wàn)的功能包，總價(jià)為5.88萬(wàn)。華為系的智駕費(fèi)用在問(wèn)界M5智駕版、阿維塔11和極狐阿爾法HI的定價(jià)一致，訂閱為720/月，7200包年，1.8萬(wàn)元買(mǎi)斷。

為什么基于軟件的訂閱收費(fèi)似乎就顯得名正言順？

范永軍認(rèn)為，根本原因在于增值效果。車(chē)企推出的訂閱服務(wù)應(yīng)該具有增值效果，比如寶馬座椅通風(fēng)加熱，訂閱內(nèi)容應(yīng)該是使通風(fēng)加熱效果更好，或者通風(fēng)加熱效果更快，這種才是增值服務(wù)；奔馳的后輪轉(zhuǎn)向，訂閱內(nèi)容應(yīng)該是后輪轉(zhuǎn)向角度更大，使其獲得更好的轉(zhuǎn)向性能。

“消費(fèi)者對(duì)特斯拉訂閱收費(fèi)不反感正是因?yàn)椋現(xiàn)SD完全自動(dòng)駕駛就是基于輔助駕駛的增值服務(wù)，高級(jí)車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)包也是基于車(chē)機(jī)系統(tǒng)的增值功能，而不是基礎(chǔ)功能。”范永軍說(shuō)。

羅蘭貝格副合伙人莊景乾也認(rèn)為，隨著技術(shù)不斷的演進(jìn)，現(xiàn)有的L1/L2等ADAS解決方案會(huì)逐步形成一個(gè)行業(yè)最佳實(shí)踐，即性能最佳、成本最低，會(huì)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。

而對(duì)于高級(jí)別自動(dòng)駕駛，誰(shuí)能提供性能最佳、體驗(yàn)最優(yōu)、安全和穩(wěn)定性最高的解決方案，消費(fèi)者不僅能接受付費(fèi)，還會(huì)對(duì)價(jià)格存在一定的包容性。

產(chǎn)品力強(qiáng)的品牌，先享受付費(fèi)

不論是基于硬件的訂閱，還是圍繞軟件的收費(fèi)，車(chē)企們似乎已經(jīng)不再滿足于簡(jiǎn)單賣(mài)車(chē)，而是蠢蠢欲動(dòng)，非要在額外收費(fèi)這件事上做點(diǎn)文章。那么，汽車(chē)產(chǎn)品到了額外收費(fèi)的時(shí)候嗎？

范永軍認(rèn)為，其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者一直不習(xí)慣額外付費(fèi)，但隨著游戲、視頻軟件、電腦、手機(jī)等行業(yè)付費(fèi)服務(wù)的流行，年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始接受付費(fèi)訂閱的形式。事實(shí)上，隨著汽車(chē)硬件日益穩(wěn)定扎實(shí)，智能汽車(chē)時(shí)代，軟件必定在硬件穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷迭代，針對(duì)個(gè)性化增值服務(wù)收費(fèi)是正常的，也是應(yīng)該被鼓勵(lì)的。

為增值服務(wù)付費(fèi)，能更好地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，鼓勵(lì)創(chuàng)新，幫助汽車(chē)行業(yè)公共創(chuàng)一個(gè)良好的生態(tài)。“就像在聽(tīng)歌軟件聽(tīng)歌，不付費(fèi)也可以聽(tīng)部分歌曲，但要聽(tīng)更多則需要為此付費(fèi)。一曲《羅剎海市》抖音累計(jì)播放量超過(guò)50億次，在各大音樂(lè)平臺(tái)如果收取版權(quán)費(fèi)的話，這對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)將是一筆不菲的收入，也能鼓勵(lì)歌手繼續(xù)更好地創(chuàng)新創(chuàng)作，在汽車(chē)領(lǐng)域也是同樣的道理。”范永軍說(shuō)。

從消費(fèi)者的角度看，北京車(chē)主田野也表示，對(duì)于付費(fèi)訂閱他早有耳聞，如果在購(gòu)車(chē)前對(duì)付費(fèi)訂閱的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)了解，而且該項(xiàng)功能的確非常實(shí)用的話，他并不排除為此單獨(dú)付費(fèi)，甚至可能一次性買(mǎi)斷。

杭州闊博科技有限公司董事長(zhǎng)武志強(qiáng)則認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，各大汽車(chē)品牌的裸車(chē)價(jià)格已經(jīng)壓到極低，車(chē)企開(kāi)始向“后端”要利潤(rùn)，所以未來(lái)訂閱付費(fèi)的項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多。但并沒(méi)有一定之規(guī)，即哪種服務(wù)該收費(fèi)、哪種服務(wù)不該收費(fèi)，這完全取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以及品牌和用戶之間的關(guān)系，“這是一種純粹的市場(chǎng)行為”。

武志強(qiáng)解釋，當(dāng)汽車(chē)品牌的產(chǎn)品力不強(qiáng)，即使所有功能都免費(fèi)提供，消費(fèi)者也不買(mǎi)賬；如果品牌力足夠強(qiáng)，無(wú)論在哪個(gè)功能上開(kāi)啟付費(fèi)訂閱，只要消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，都是合理的。“當(dāng)然，如果出現(xiàn)一個(gè)更強(qiáng)的品牌，既能提供良好的增值服務(wù)又不收費(fèi)，那就會(huì)把其他品牌的收費(fèi)之路堵死。”

原標(biāo)題：寶馬取消了它！“氪金”還沒(méi)到時(shí)候？