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7月終，8月啟，立秋已至，國(guó)內(nèi)車(chē)市盡管仍存在一些遺憾和挑戰(zhàn)，但仍懷有向前邁進(jìn)的渴望。7月份通常是車(chē)市的銷(xiāo)售淡季，卻在勢(shì)如破竹的新能源市場(chǎng)面前，不斷刷新著各品牌歷史銷(xiāo)量的最佳紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)顯示，比亞迪的月銷(xiāo)量達(dá)到了26.21萬(wàn)輛，年內(nèi)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)輛；廣汽埃安、理想和蔚來(lái)汽車(chē)等品牌的銷(xiāo)量也再次實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)；而小鵬汽車(chē)也終于重回了單月交付萬(wàn)輛以上的水平。這些數(shù)據(jù)背后，不僅是行業(yè)刺激政策仍保持較強(qiáng)支撐作用，更是各品牌“銷(xiāo)量逐月向上”的良好開(kāi)端。然而，對(duì)于布局新能源汽車(chē)賽道的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，如何找到良好的銷(xiāo)售機(jī)遇依然是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。

新能源的“撕裂感”，客戶(hù)管理不可不做

在新能源經(jīng)銷(xiāo)商眼中的國(guó)內(nèi)車(chē)市，仍可用“內(nèi)卷”一詞來(lái)形容。一方面，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示，基于上半年銷(xiāo)量任務(wù)完成情況，有21.3%經(jīng)銷(xiāo)商可以按計(jì)劃完成，31.7%的經(jīng)銷(xiāo)商完成率僅在80%，有11.7%的經(jīng)銷(xiāo)商完成率不足50%。


另一方面，據(jù)中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)此前發(fā)布的“2022汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)生產(chǎn)廠家滿意度調(diào)研暨汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)研報(bào)告”顯示，2022年4S店虧損比例達(dá)到60%，相比2021年虧損面上升13.8%，其中，超六成的新能源品牌4S店處于虧損狀態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)，一邊是新能源的高歌猛進(jìn)，另一邊新能源4S店卻在大面積虧損。這種“撕裂感”2023年仍在繼續(xù)。在此背景下，面對(duì)新能源浪潮的翻涌，存量市場(chǎng)中的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)體系、服務(wù)理念的變革也在面臨諸多挑戰(zhàn)。

在連線時(shí)，威?；蒈?chē)港集團(tuán)廣汽埃安品牌總經(jīng)理劉佳耀表示：“作為威海地區(qū)唯一一家授權(quán)4S店，自2021年開(kāi)業(yè)至今，當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)介紹銷(xiāo)量占比增超7成以上，對(duì)于一家深耕于旅游型城市的新能源經(jīng)銷(xiāo)商而言，收獲如此成績(jī)和市場(chǎng)口碑極為難得。”但劉佳耀卻向“易車(chē)志”表達(dá)了在經(jīng)營(yíng)中如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的隱憂。在他看來(lái)，主營(yíng)品牌的單車(chē)營(yíng)收處于微盈利水平，但今年以來(lái)當(dāng)?shù)谺端市場(chǎng)需求占比增至5成以上，零售客戶(hù)占比情況發(fā)生明顯倒轉(zhuǎn)，若沒(méi)有當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政策的持續(xù)指引，經(jīng)銷(xiāo)商面臨著終端消費(fèi)信心和購(gòu)買(mǎi)力不足、門(mén)店集客量和成交轉(zhuǎn)化率偏低的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。


比亞迪青島順誠(chéng)新星4S店宿總監(jiān)的看法與之類(lèi)似，但她認(rèn)為，4S店的力竭與汽車(chē)行業(yè)的大勢(shì)密切相關(guān)。“首先，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已然是‘強(qiáng)大的買(mǎi)方市場(chǎng)’。隨著信息公開(kāi)透明，消費(fèi)者變得愈發(fā)理性，賣(mài)車(chē)不再是一件容易的事。其次，在新能源浪潮影響下，銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型提速，即便是在廠商直營(yíng)模式下，想要在當(dāng)?shù)亟?0家同品牌門(mén)店中脫穎而出，也時(shí)刻考驗(yàn)著我們的應(yīng)變策略，以及通過(guò)適合的營(yíng)銷(xiāo)舉措，激發(fā)客戶(hù)購(gòu)車(chē)需求的能力。”

由此可見(jiàn)，當(dāng)新能源汽車(chē)成為我國(guó)車(chē)市主要增長(zhǎng)動(dòng)力，圍繞客戶(hù)“人的需求”便徐徐展開(kāi)，通過(guò)明確的服務(wù)方向，提高服務(wù)效率，為用戶(hù)提供更有針對(duì)性的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)人員自身的新價(jià)值，已然成為時(shí)下新能源經(jīng)銷(xiāo)商提質(zhì)增量的“焦點(diǎn)”。

經(jīng)銷(xiāo)商的十字路口，用“精細(xì)”留住客戶(hù)

與此同時(shí)，按照中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成378.8萬(wàn)輛和374.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)42.4%和44.1%，市場(chǎng)占有率達(dá)到28.3%。且與上年同期相比，純電、插電式、燃料電池三大類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)均有著不同程度增長(zhǎng)。但從目前已公布銷(xiāo)量的車(chē)企數(shù)據(jù)看，僅三家車(chē)企年度完成率近半，部分廠商完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)不足兩成。


在多方求穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的局面下，更多新能源汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商選擇主動(dòng)進(jìn)擊，深挖存量商機(jī)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，以此在變幻莫測(cè)的車(chē)市變革中尋覓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，探索高效的破局之道。


多位新能源品牌管理人員結(jié)合當(dāng)下經(jīng)營(yíng)情況，向“易車(chē)志”透露了他們?cè)诤罄m(xù)經(jīng)營(yíng)中需精耕細(xì)作的關(guān)鍵舉措。首先，重新審視內(nèi)部運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、銷(xiāo)售模式和服務(wù)體驗(yàn)等業(yè)務(wù)是否保持健康狀態(tài)，是每位新能源經(jīng)銷(xiāo)商做出變革的關(guān)鍵一步。


通過(guò)人員結(jié)構(gòu)與各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)綜合分析，充分建立起經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的診斷模型，以此呈現(xiàn)出客戶(hù)保持率與客戶(hù)滿意度兩大最直觀的數(shù)據(jù)變化，并采取有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整。

其次，提供人性化的專(zhuān)屬服務(wù)。在宿總監(jiān)看來(lái)，“汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷(xiāo)售渠道也在重新洗牌，無(wú)論是燃油車(chē)還是新能源車(chē)的價(jià)格體系都有待重建，試錯(cuò)成本會(huì)比較高。”而加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)的日常溝通，增強(qiáng)客戶(hù)的黏度，減少客戶(hù)流失，建立“客戶(hù)專(zhuān)屬群”便成為了4S店拉近與客戶(hù)之間距離必不可少的選擇。但在管理這些群聊的過(guò)程中，常常會(huì)出現(xiàn)，有些客戶(hù)過(guò)于活躍，而有些又過(guò)于冷清，客戶(hù)經(jīng)理發(fā)出去的信息就如同石沉大海般，從來(lái)都得不到回應(yīng)。


正因如此，不論客戶(hù)處于哪個(gè)購(gòu)車(chē)階段，門(mén)店均可將涉及到各業(yè)務(wù)的管理層、客服人員、技術(shù)支持組等業(yè)務(wù)人員“拉進(jìn)群”。通過(guò)多肯定、多分享的信息分享形式，既增強(qiáng)了客戶(hù)被認(rèn)同感，又可將好的做法、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行組內(nèi)推廣；在擁有多位意向客戶(hù)時(shí)，還可基于客戶(hù)數(shù)量進(jìn)行10%的活躍客戶(hù)培育，通過(guò)引導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)線上活躍度的持續(xù)提升，逐步樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商與品牌在客戶(hù)心中的正面形象。

另外，“長(zhǎng)期形成的客戶(hù)口碑，雖然不能給新能源售后這樣相對(duì)低頻的業(yè)務(wù)充分賦能，但仍可為購(gòu)車(chē)后隨之而來(lái)的后市場(chǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化，車(chē)輛復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化等，形成客戶(hù)良性可持續(xù)發(fā)展的用車(chē)生態(tài)鏈。”

最后，加強(qiáng)后市場(chǎng)推廣，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。相較傳統(tǒng)燃油車(chē)客戶(hù)，新能源汽車(chē)的客戶(hù)群體更年輕、更靈活，更易接受新鮮事物，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售顧問(wèn)及時(shí)轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售意識(shí)、調(diào)整服務(wù)流程、提升營(yíng)銷(xiāo)技巧，加強(qiáng)對(duì)新能源車(chē)輛后市場(chǎng)附加品的推廣。“在為客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)后，適時(shí)為客戶(hù)介紹后市場(chǎng)的附加產(chǎn)品，不僅為用戶(hù)提供更多的選擇，更進(jìn)一步為提升服務(wù)‘尊貴感’做出鋪墊。”

“易車(chē)志”認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)下的新能源經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，迎來(lái)的將是更為殘酷的“你死我活”淘汰賽。降價(jià)已不是殺手锏，而更多的是以常態(tài)化的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，以此為基礎(chǔ)，卷品質(zhì)、卷服務(wù)、卷方法，或許這才是能夠有望在淘汰賽中存活下來(lái)的正解。 

原標(biāo)題：易車(chē)洞悉新能源汽車(chē)銷(xiāo)售策略：加強(qiáng)后市場(chǎng)推廣是關(guān)鍵