編者按：給老紅“大型光伏加工企業(yè)天然不具有開發(fā)戶用光伏市場基因”看法最后一擊的，是2016-17年以來，大型光伏加工企業(yè)對戶用光伏市場表現(xiàn)出的志在必得，特別是部分企業(yè)的大手筆和“敢花錢”。“有錢可以任性”是一句玩笑話，也是老紅說服自己的理由。
——誰是未來戶用光伏市場之王探討之七
給老紅“大型光伏加工企業(yè)天然不具有開發(fā)戶用光伏市場基因”看法最后一擊的，是2016-17年以來，大型光伏加工企業(yè)對戶用光伏市場表現(xiàn)出的志在必得，特別是部分企業(yè)的大手筆和“敢花錢”。“有錢可以任性”是一句玩笑話，也是老紅說服自己的理由。
這個理由，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓市場的時候，特別是志在獨步市場的時候，已經(jīng)被證明是行之有效的。但需注意的是，初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒”的是別人的錢，成功的大型光伏加工企業(yè)更多“燒”的是自己的錢。
大型光伏加工企業(yè)對戶用光伏市場的志在必得，表現(xiàn)在兩個方面：
一個方面是，大型光伏加工企業(yè)幾乎全部進(jìn)入戶用光伏市場。
2016-17年的戶用光伏市場，就像一場老紅似曾相識的“大會戰(zhàn)”，除了數(shù)萬家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，大型光伏加工企業(yè)也紛紛列隊殺入，旌旗飄揚(yáng)、喊聲震天。
2016年中，協(xié)鑫率先推出“鑫陽光戶用發(fā)電系統(tǒng)”，支持它的是技術(shù)研發(fā)為基礎(chǔ)、設(shè)計優(yōu)化為依托、系統(tǒng)集成為載體、金融服務(wù)支持為紐帶，運維服務(wù)為支撐的五大體系。
2017年SNEC會展前后，眾多大型光伏加工企業(yè)更是同時宣布進(jìn)入這一市場。比如天合隆重推出“原裝家用光伏系統(tǒng)”，要“未來三年將在全國培養(yǎng)10000名工程專業(yè)技術(shù)人才，發(fā)展2000家縣級代理商，30000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的門店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，實現(xiàn)“家用光伏的小目標(biāo)：2020年，幫助100萬戶家庭實現(xiàn)光伏綠色能源夢”。再比如陽光電源提出“‘陽光家庭光伏’將通過‘三網(wǎng)一平臺’的核心戰(zhàn)略，到2020年實現(xiàn)家庭光伏中國市場占有率第一”。
此外還有林洋的“億笑寶”、愛康的“綠色家園”、晶澳的“光伏戶用領(lǐng)跑者發(fā)電系統(tǒng)”、阿特斯的借用“中民智薈”平臺試水等，加上早已在這個市場中的英利、漢能、晶科、正泰、大海，也都無不志在必得，眼前一時無他。
唯一沒有進(jìn)入這個市場的，可能只有特變電工。
另一個方面是，大型光伏加工企業(yè)為了決勝戶用光伏市場表現(xiàn)出的“敢花錢”。
企業(yè)存在的目的，不是為了占有市場而是為了追求高額利潤，但是為了追求高額利潤又不得不占有更多市場，不得不階段性承擔(dān)高額的市場開發(fā)成本。當(dāng)前的大型光伏加工企業(yè)之于戶用光伏市場，正處于這樣一個時期。并且好像企業(yè)越大，表現(xiàn)出的決心也越大。企業(yè)的決心越大，表現(xiàn)出對成本的敏感度好像也越小。
什么是戶用光伏市場的合理開發(fā)成本?不在一線的老紅沒有發(fā)言權(quán)，但有這一市場中經(jīng)歷豐富人給的三個參考數(shù)據(jù)。長期深耕戶用光伏市場的亞坦公司李輝說，當(dāng)前的戶用光伏市場開發(fā)成本是1元/瓦;長期開發(fā)分布式光伏市場的中普公司王承德，因為是采用微信推廣，理論上獲得屋頂資源的開發(fā)成本是最低的，但他能承受的最高成本也只是1元/瓦。主攻戶用光伏市場服務(wù)的三晶電氣公司歐陽家淦則以他特有的嚴(yán)謹(jǐn)說，租賃模式的業(yè)務(wù)開發(fā)成本最小，約為0.3元/W，零首付模式的居中，為0.3-0.6元/W，純銷售模式最高，為0.8-1.5元/W。亞坦公司立足上海，近期進(jìn)入河北市場，總開發(fā)人數(shù)應(yīng)該不會超過30個。中普公司也立足上海，面向江浙魯冀等省，但總開發(fā)人數(shù)一定不超過10個。
相信不少大型光伏加工企業(yè)為了爭奪戶用光伏市場，付出的開發(fā)成本應(yīng)該高于1元/瓦這個數(shù)字。僅從開發(fā)人數(shù)看，就是一個不小的數(shù)字。比如天合“全國十幾個重要省份的布局，在每個省份配置100人左右的團(tuán)隊”。
在戶用光伏市場“有錢也不能太任性”
戶用光伏市場是一個剛剛開始的市場，是一個只知方向不知最佳形態(tài)的市場，它的成功開發(fā)過程，一定是個試錯的過程。至于能夠承擔(dān)多高、多久的開發(fā)成本，則是企業(yè)自己的選擇。但是，一些信息值得參考。
一個信息是，對于戶用光伏市場，認(rèn)知比“錢”更重要。
老紅所以說在互聯(lián)網(wǎng)時代，戶用光伏市場是決定光伏企業(yè)未來維度的市場，是源于對這一市場本質(zhì)認(rèn)知的觀察。對戶用光伏市場，在工業(yè)時代場景下有兩種認(rèn)知：一種是電器產(chǎn)品的銷售思維，一種是理財產(chǎn)品的銷售思維;在互聯(lián)網(wǎng)時代場景下也有兩種認(rèn)知：一種是售后維護(hù)的服務(wù)思維，一種是“新能源生態(tài)的出發(fā)點和能源消費大數(shù)據(jù)入口”的深度開發(fā)思維。對于這些認(rèn)知的對錯，現(xiàn)在沒有結(jié)論。但是老紅數(shù)年對這一市場中企業(yè)觀察的結(jié)論一定是：只有對這一市場的本質(zhì)有獨特認(rèn)知的企業(yè)，才能形成獨特的商業(yè)模式，才會比別的企業(yè)開發(fā)市場順利、份額更大。
一個信息是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)證明開發(fā)市場“必須有錢，必須任性”。
今天不說大家都知道的摩拜新近募集10億美金“血拼”市場的故事，說一下剛好看到的周亞輝寫自己成功投資“映客”的故事。2015年12月7日，他在投資“映客”幾天后就對“映客”說：“今天花了一天時間幫你挖了一個市場總監(jiān)，然后計算怎么到100萬DAU，多少新增，多少市場投入”。一個多月后又說“把賬上所有的1億現(xiàn)金全部砸下去……我說騰訊一定會跟進(jìn)，要趕在騰訊跟進(jìn)之前先把市場全部砸一遍”。“映客”則用那一時期市場開發(fā)的大獲成功，證明了周亞輝“移動時代的窗口期都是按月計的。咱們可要搶分奪秒”開發(fā)市場觀點的正確。
一個信息是，美國戶用光伏市場中企業(yè)的經(jīng)驗值得借鑒。
三年前中國光伏企業(yè)討論戶用光伏市場開發(fā)，言必Solarcity，言必美國。可是今天，Solarcity如果不是被特斯拉收購早已難以為繼。美國其他戶用光伏市場中企業(yè)，好像也尚無持續(xù)成功的案例。
原因是多方面的，其中一個重要的原因是，當(dāng)一個企業(yè)具有了持續(xù)、規(guī)模開發(fā)戶用光伏市場的能力后，與一般的銷售規(guī)模增長帶來平均銷售成本下降規(guī)律不同，市場規(guī)模的增長卻帶來兩大問題：一個是光伏電站投資回收期過長與投資規(guī)模的持續(xù)快速增長，造成企業(yè)長時間無法形成正現(xiàn)金流的矛盾;一個是市場開發(fā)范圍的持續(xù)擴(kuò)大，帶來企業(yè)開發(fā)成本大幅提高以至難以為繼的矛盾。對于前一個問題，“有錢可以任性”。而對于后一個問題，好像“有錢也不敢任性”。
對此，一篇《美國新崛起了一家光伏電子商務(wù)公司 CEO暢談如何降低獲客成本》做了細(xì)致的分析：100個銷售線索，最終可能只有10個愿意認(rèn)真談?wù)劊?個真的簽合同，最終實際上只有2個完成了系統(tǒng)的安裝。為了拿到那個真正成交的訂單，前期市場環(huán)節(jié)需要花費3000美元，折合下來約為40.0-50.0美分/瓦(注：當(dāng)前美國平均居民電價是12.80美分/瓦)。投資安裝一套戶用光伏系統(tǒng)，獲客費用是太陽能電池板費用的兩倍多。和汽車相比，終端售價中大約4%是為了覆蓋市場成本，而太陽能，則需要17%。
老紅一直說，光伏是個新興產(chǎn)業(yè)，戶用光伏是個神奇的市場，在這里進(jìn)行的是一場“創(chuàng)想”打敗“經(jīng)驗”、小企業(yè)不一定輸給大企業(yè)的比拼。對此沒有結(jié)論，更沒有他意，只有大型光伏加工企業(yè)在大舉進(jìn)入戶用光伏市場時多一種思考的角度。
參考資料：
《協(xié)鑫集成發(fā)布“鑫陽光”戶用智能光伏高效發(fā)電系統(tǒng)》
《價格、收益率和補(bǔ)貼非戶用光伏市場最大挑戰(zhàn)》
《周亞輝：我投資映客的故事》
《混亂的家用光伏市場還是得買“原裝”》
《天合光能徐勁松：競逐家用光伏劍指5GW市場》
《陽光家庭光伏從家起航》
《戶用分布式光伏有望達(dá)到每年5GW的安裝量，“家電化”模式成為關(guān)鍵》
《美國新崛起了一家光伏電子商務(wù)公司 CEO暢談如何降低獲客成本》
《摩拜單車年內(nèi)融資額超10億美金行業(yè)估值第一》
《美國居民電價：路易斯安那州最便宜，夏威夷最貴》
紅煒
2017年7月6日
原標(biāo)題： 紅煒：“有錢可以任性”的戶用光伏市場
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