究竟是什么吸引了企業(yè)對世界杯的關(guān)注、大手筆的投入，這些企業(yè)能獲得的回報究竟如何呢？
32強正厲兵秣馬，戰(zhàn)役隨時會打響，全球企業(yè)的世界杯營銷之戰(zhàn)卻已硝煙四起。
當(dāng)阿迪達(dá)斯、可口可樂、維薩、韓國現(xiàn)代、英利綠色能源等企業(yè)的名字頻繁出現(xiàn)在2014巴西世界杯上的時候，我們知道，又一輪世界杯贊助商戰(zhàn)塵埃落定。
2014年巴西世界杯，登上贊助商名單的企業(yè)除了我們耳熟能詳?shù)陌⒌线_(dá)斯、可口可樂、索尼等企業(yè)之外，第二次登上世界杯贊助商名單的中國企業(yè)英利備受矚目。這家財報顯示公司盈利情況堪憂的企業(yè)，都如此關(guān)注世界杯，不得不讓我們想起足球皇帝貝肯鮑爾曾說過的一句話：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”
那么，究竟是什么吸引了企業(yè)對世界杯的關(guān)注、大手筆的投入，這些企業(yè)能獲得的回報究竟如何呢？
贊助商的“釣魚”邏輯
福布斯發(fā)布的最具價值體育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌價值為1.6億美元，累計觀看人次260億、共198個頻道轉(zhuǎn)播。
回顧歷史，近幾年的世界杯無一例外都是人氣爆棚。
2006年德國世界杯期間，全球共有214個國家和地區(qū)的376個頻道對這一賽事進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，相關(guān)專題節(jié)目達(dá)到4.36萬個，全部節(jié)目市場超過7.3萬小時。2010年南非世界杯期間，共有超過320億人次的觀眾通過電視直播觀看賽事，成為歷史新高。
而對于本屆世界杯，德勤會計師事務(wù)所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，巴西世界杯電視廣告收入將創(chuàng)紀(jì)錄地超過29億美元，一些品牌包括可口可樂、強生、現(xiàn)代、雀巢，以及Oi通訊等巴西本土公司在為期32天的世界杯賽事期間每日的廣告投入額均達(dá)到200萬美元。
所以世界杯被眾多企業(yè)追逐，我們也不難理解，因為世界杯不僅僅是一場足球盛宴，更是一場宣傳盛宴。在這個舞臺上，每一個廣告的出現(xiàn)，都對品牌的推廣有推波助瀾的效果。
因此，我們看到，盡管世界杯贊助的費用并不便宜，但是，企業(yè)依然趨之若鶩。
國際足聯(lián)目前的贊助商有兩類，一類為主贊助商，可使用國際足聯(lián)標(biāo)識8年，贊助金額為2.5億美元；另一類為單屆世界杯贊助商，可使用當(dāng)屆世界杯標(biāo)識4年，贊助金額為8000萬美元。世界杯分為FIFA贊助商、世界杯贊助商和國家贊助商。
國際足聯(lián)的主要合作伙伴，包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代汽車集團(tuán)、索尼公司和維薩，每年各自要支付大約2500萬美元至5000萬美元贊助費。
此外，包括百威啤酒、嘉實多、德國大陸集團(tuán)、強生和麥當(dāng)勞等全球知名品牌，再加上歐洲有機食品生產(chǎn)商Moy Park、巴西電信公司Oi和全球最大的光伏生產(chǎn)商英利綠色能源控股有限公司也都是國際足聯(lián)世界杯的贊助商。這些二線贊助商每年支付的贊助費也介于1000萬美元至2500萬美元之間。
英利是從上屆世界杯開始火起來的中國贊助商。據(jù)英利的董事長苗連生回憶，要加入世界杯贊助并不是一件容易的事，英利能加入是因為2008年經(jīng)濟危機導(dǎo)致世界杯有一家贊助商退出有了空缺，而英利是唯一一家清潔能源公司，新概念打動了國際足聯(lián)，英利才成功入駐世界杯。
而入駐世界杯，英利的考慮是“英利要成為世界知名品牌，而不是如溫州鞋襪業(yè)一樣的廉價制造商”。所以英利需要一個舞臺，而世界杯無疑是一個最好的舞臺。那么，英利是否收到了預(yù)期的收益呢？
2010年6月7日至7月23日美國紐交所數(shù)據(jù)顯示，英利股價上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。南非世界杯后，英利的訂單達(dá)4吉瓦(電量計量單位)，且實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，價格上漲3%-5%。英利公司2010年的年報顯示，2010年全年組件產(chǎn)品銷售1061.6兆瓦，比2009年全年組件產(chǎn)品銷量的552.3兆瓦增長了近1倍。“英利至少新增利潤超過5000萬美元。”
如此看來，利用世界杯釣魚并不是“土豪”行為，而確實是一件付出就有回報的生意。
一夜成名
借助世界杯造勢，似乎也成為有幸入圍企業(yè)的不二選擇。
縱觀歷屆世界杯，品牌的角逐絲毫不遜色于球場的比賽。阿迪達(dá)斯和耐克的戰(zhàn)爭由來已久。
1974年世界杯開幕式上，阿迪達(dá)斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊，令阿迪達(dá)斯一舉反超勁敵耐克，至今仍為人們津津樂道。
2010年南非世界杯，耐克為了吸引眼球發(fā)布了一個很炫的足球廣告。廣告以“抒寫未來”為主題。
廣告里，魯尼、里貝利、德羅巴、C羅一干當(dāng)紅球星紛紛出場，連費天王和科比也出來跑龍?zhí)?。這則廣告，耐克利用非洲街景、燈光球場、萬眾矚目、球星云集等信息和符號，試圖將觀眾領(lǐng)入一個境界，似乎世界杯就是耐克的天下。
但是，誰都知道，那個地盤的主賓是阿迪達(dá)斯，而不是耐克。國際足聯(lián)并未將耐克列為主賓。盡管耐克也是一個實力龐大的參賽隊贊助商，但在2010年南非世界杯的商業(yè)盛宴上，國際足聯(lián)的鐵哥們阿迪達(dá)斯明顯占據(jù)了更有利的位置。
不得不承認(rèn)，阿迪達(dá)斯的眼光確實不錯，16年前的法國世界杯它贊助的法國隊獲得了世界杯冠軍，阿迪聲名鵲起。但此后，阿迪達(dá)斯卻連連失利，直到2010年南非世界杯，它才再次押注成功，它贊助的西班牙隊大獲全勝，而耐克贊助的荷蘭隊奪冠失利，敗給了西班牙隊。
最終，投入3.5億美元的阿迪達(dá)斯大獲全勝。阿迪達(dá)斯稱，其那年的足球產(chǎn)品銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13億歐元。當(dāng)然這不僅僅是押注球隊的成功，其中有很大的一部分來自它是世界杯的贊助商的頭銜。
當(dāng)然除了這樣的狹路相逢，像英利這樣的公司在世界杯上必須要自己出彩，才能在這個舞臺上贏得關(guān)注。
在南非世界杯賽場，頻頻閃現(xiàn)的巨大“中國英利”漢字廣告牌，正如其太陽能產(chǎn)品般“灼熱”了世界的目光，一次次激蕩著中國球迷的心。實際上，中國字樣來得并不容易。
英利董事長苗連生為了能讓國際足聯(lián)同意在世界杯賽場上打出中國漢字并冠國名，他派人從北京飛到瑞士，又從瑞士追到南非，歷時三個月，行程數(shù)十萬公里，是這份堅持最終打動了國際足聯(lián)，讓這一從未有過先例的請求被采納。
“中國英利”將在南非世界杯上“出場”64場比賽，在每場90分鐘的比賽里，球場廣告中有8分鐘的滾動播放廣告時間。
“贊助世界杯之前我們只進(jìn)入了9個國家，而現(xiàn)在我們的產(chǎn)品遍布50個國家，憑借世界杯的品牌效應(yīng)，英利至少新增利潤超過5000萬美元。”英利的負(fù)責(zé)人介紹。巴西世界杯開始至今，美國上市的英利，股價從3.1美元上升到接近4美元。
除了阿迪達(dá)斯、英利，自1974年以來，可口可樂公司和國際足聯(lián)一直保持著長期合作關(guān)系，并從1978年開始就成為世界杯足球賽的官方贊助商?？煽诳蓸饭緢?zhí)行副總裁兼首席營銷商務(wù)官JoeTripodi表示：“通過與國際足聯(lián)的合作，可口可樂希望將與全世界球迷歡聚在一起，共同分享足球這一運動所帶來的激情與魅力。”
而像現(xiàn)代、索尼等品牌，每一個后面都有一個屬于世界杯的故事。
也許，這些企業(yè)并不是因為世界杯而成名，但是我們必須承認(rèn)，這些企業(yè)因為世界杯而更加耀眼。世界杯這個舞臺，讓他們付出了很多，也收獲了很多。
秘而不宣的未來
雖然我們看到了炫目的世界杯商戰(zhàn)，但是，有一點我們必須承認(rèn)，世界杯是有隱私的，實際上每家企業(yè)的贊助費究竟是多少，他們的實際收益又是多少，都是秘密。
2006年世界杯后，F(xiàn)IFA調(diào)整了贊助商結(jié)構(gòu)，分為三層，每一層級有不同的贊助門檻和權(quán)限。但基本原則依然是，挑選各行各業(yè)最佳、并且最契合足聯(lián)精神的公司，當(dāng)然還要有錢。但是，有錢也不一定就能成為贊助商。
這是因為，世界杯本身也是一個品牌，而品牌的關(guān)鍵是品質(zhì)，所以國際足聯(lián)需要保證世界杯的品質(zhì)，對贊助的企業(yè)就會有諸多考核。
本屆世界杯我們看到，不管是全球合作伙伴還是FIFA世界杯贊助商，都是大家熟悉的知名品牌，而這些知名品牌此次贊助的成本并不低廉。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，本屆世界杯FIFA全球合作伙伴6家公司共向FIFA提供的贊助費就高達(dá)7.3億美金，即每家至少貢獻(xiàn)1.2億美元。本屆世界杯有8家贊助商，共給FIFA貢獻(xiàn)收入5.5億美元，每家至少交6800萬美元。
最低層級的主辦國支持商，本屆世界杯有8家巴西公司成為主辦國支持商，每家需投入2125萬美元以上，8家共計能給FIFA貢獻(xiàn)1.7億美元的收入。
基本上能肯定的是，這一屆世界杯國際足聯(lián)又賺得盆滿缽滿，但是贊助商們實際上的支出和收益，因為保密協(xié)議，我們不得而知。
那么，贊助世界杯的企業(yè)真的覺得自己的錢花得值得嗎？未來，還會在世界杯上花錢嗎？
1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認(rèn)為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)?？煽诳蓸饭靖呒壐笨偛民R克·格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來十年的運動飲料發(fā)展帶來諸多可能。
韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達(dá)40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%。
借助南非世界杯3D轉(zhuǎn)播的機會，雖然對3D的推廣和相關(guān)產(chǎn)品的推出力度和時間上落后于老對手三星，但索尼在全世界范圍內(nèi)成功為自己樹立了“3D先行者”的形象。
全球最大的啤酒制造商百威英博，2010年發(fā)布的第二季度財報顯示，得益于南非世界杯帶來的啤酒銷量上升，公司凈利潤增長7%。第二財季凈利潤從2009年同期的10.7億美元攀升至11.5億美元，好于市場預(yù)期。
盡管數(shù)據(jù)向好，但是，我們看到，世界杯的贊助商并不是固定的，英利之所以入駐世界杯，是因為剛好有一家企業(yè)離開，離開的原因是因為金融危機影響導(dǎo)致公司利潤下滑，無力再贊助世界杯。
所以，世界杯雖然是個華麗的舞臺，但并不是一個萬能的舞臺。
當(dāng)有人問起英利還會贊助下一屆世界杯嗎？他們給出的答案是，看這一屆的效果。也就是說，他們也有隨時退出的準(zhǔn)備。
其實，和贊助商比起來，雖然沒有入圍或者說沒有那么多資金入圍的企業(yè)，如果懂得在世界杯期間營銷，依然是能取得不錯業(yè)績的。
統(tǒng)計顯示，上屆世界杯，中國的觀眾最多，占到了整個觀眾比例的40%還多，而央視成為了最大的受益者，這期間，和央視簽下了廣告合作的企業(yè)，同樣也成為了世界杯的受益者。
因此，營銷沒有規(guī)則，在乎眼光。
世界杯給了一個舞臺，怎么舞，就看企業(yè)的功底了
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