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圖為12月3日一早，位于北京市朝陽區(qū)金地廣場的小鵬汽車專賣店內(nèi)，工作人員正在對展示車型進行檢查，準備開張迎客。本報記者 王俊嶺攝 客流量密集的大型商場，成為不少新年能源汽車賣場的重要選擇。圖為11月27日，位于湖南長沙大悅城內(nèi)的極狐汽車展示區(qū)，前來詢問的客人絡繹不絕。極狐汽車供圖

新能源汽車正成為越來越多消費者的選擇。不久前，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月，全國新能源汽車累計銷售254.2萬輛，同比增長176.6%。

新能源汽車的銷售模式也在悄然變化。相對于傳統(tǒng)燃油車主要通過4S店進行銷售，越來越多的新能源汽車品牌選擇將賣場設置在大型商場和購物中心，采取“直營門店”方式，像智能手機、筆記本電腦等電子產(chǎn)品一樣供消費者進店直接挑選。對此，多位業(yè)內(nèi)人士指出，這一變化反映出新技術(shù)變革下，汽車市場供需兩端都正在迎來新的趨勢。

商場銷售耳目一新

每逢周末，位于北京朝陽區(qū)的“藍色港灣”購物街都格外熱鬧。在商場一層的顯眼位置，除了珠寶首飾與化妝品等專柜外，小鵬、蔚來、理想等多個知名新能源汽車品牌齊齊亮相，占據(jù)了不小的銷售面積。這是當下新能源汽車走進商場的一個縮影。

數(shù)月前，24歲的深圳教師溫俊佑從商場中直接訂購了一臺新能源汽車。談及購車感受，他持肯定態(tài)度。“把銷售場景從4S店搬到商場里是個好主意！商場里面買汽車和買手機、服裝等其他商品一樣，都是明碼標價，這個關鍵的細節(jié)就比傳統(tǒng)4S店簡單透明。”溫俊佑說。

成都小伙子張一瀟也對新能源汽車“進商場”表現(xiàn)出濃厚的興趣。“從購買方式來說，4S店通常面積比較大，車型更全面，但位置會比較遠，往往在城市的近郊，不如在商場直接挑選方便。周末逛個街，就可以順便貨比三家挑挑車了。”張一瀟說，新能源車更環(huán)保，他已準備去商場考察一下新能源汽車。

為何到商場設置銷售區(qū)？從事新能源汽車銷售的楊經(jīng)理介紹說，新能源車企進商場，目的主要是為了讓更多潛在消費者感受到新科技，直接面對產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，挖掘更多新用戶。“消費者進店后，我們會介紹新能源車的優(yōu)勢、特點等，還會讓用戶去直接試車。如果消費者看上某款車，可以從官網(wǎng)直接下單購買。對車企來說，很多時候在商場里售賣會比開4S店節(jié)省一些租金。”他說。

上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌表示，近兩年購物中心逐漸成為造車新勢力開店的首選，這與購物中心客流量、開店成本和便利性等方面的優(yōu)勢相關。大中城市的購物中心是一站式的消費場所，大量消費者習慣去購物中心休閑消費，這就使得購物中心的客流充足，可以起到推廣品牌的作用。此外，隨著居民收入提高、汽車價格更加親民，汽車消費也逐漸平民化。逛街時順便看看有哪些新車型，成為不少年輕人的選擇。而從購物中心的角度看，越是業(yè)態(tài)豐富的商場，如包括購物、餐飲、閱讀、娛樂、親子活動為一體的購物中心，越容易吸引客流量。所以，不少商場在招商時會主動對接車企。

車企發(fā)力直營模式

汽車進商場賣，反映出新能源車銷售模式的轉(zhuǎn)變。

車企更傾向于細分客戶、全渠道銷售。“目前極狐產(chǎn)品是全渠道銷售，不同渠道模式為客戶提供不同的服務。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車副總裁王秋鳳說。“比如，極狐空間是商場店，因其地理位置處于核心商圈，為客戶看車、試駕提供了很大便利。購車客戶如果要進行售后服務，則可以去極狐中心，即4S店?？傮w來看，與傳統(tǒng)4S店相比，極狐空間由于建在核心商圈，引流效果好、客戶抵達的時間成本更低，更有利于為客戶提供生活化的體驗場景。”

越來越多的車企發(fā)力直營模式。吉利控股集團今年推出了高端智能純電品牌“極氪”。10月下旬，極氪首款產(chǎn)品“ZEEKR 001”量產(chǎn)車型下線并于10月23日開啟交付。據(jù)吉利相關負責人介紹，極氪采用直營模式，建立了完整的用戶服務網(wǎng)絡，依靠極氪中心、極氪空間、服務中心、交付中心、線上社交中心提供售前售中售后全方位服務。目前全國首家極氪中心在杭州開業(yè)，首批極氪空間也在杭州、天津、廣州和深圳等地先后開業(yè)，后續(xù)極氪空間還將在更多的城市鋪開。

“與傳統(tǒng)4S店相比，商場專營店直銷的模式有著三方面優(yōu)點。一是相比于傳統(tǒng)的等客戶上門和電話邀約看車，開設在商場的專營店具備更高的客戶轉(zhuǎn)化率；二是在逛街時直接體驗全新的產(chǎn)品，為越來越多的年輕消費群體所青睞；三是相比于傳統(tǒng)4S店的重資產(chǎn)模式，商場專營店直銷從市場營銷廣告投放和消費線索獲取等性價比角度來看優(yōu)勢更大。”該負責人說。

福特汽車（中國）電動車事業(yè)部總經(jīng)理柯福明說，中國是全球最活躍的新能源汽車市場，在很多方面達到了引領全球電動車發(fā)展方向的高度，銷售方式的創(chuàng)新也為國內(nèi)外所關注。目前，福特在華已采用全新直銷業(yè)務模式，由來自原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡中的優(yōu)質(zhì)合作伙伴參與建設直銷店。福特電動車的直銷門店已有16家，2021年內(nèi)計劃達到25家，5年內(nèi)有望超過100家。柯福明透露，未來，福特的新款傳奇智能電動車將在“Ford Select直銷網(wǎng)絡”下銷售并提供服務，讓技術(shù)更好地服務于用戶。

汽車功能改變帶來銷售轉(zhuǎn)型

為何是新能源車而非燃油車更多地選擇在商場售賣？

王秋鳳解釋，新能源汽車的產(chǎn)品構(gòu)造與燃油車不同，純電動車沒有發(fā)動機、變速箱，因此車輛的保養(yǎng)需求減少，對售后需求相應減少。鑒于此，新能源汽車具備了像智能手機、電腦一樣銷售的條件，從而推動了新能源汽車銷售渠道的多元化。4S店仍然是有需求的，但不再需要那么多。

柯福明舉例，福特剛剛推出的“Mustang Mach-E”車的直銷模式與智能手機、電腦的銷售模式具有可比性。例如，福特Mustang Mach-E智能駕駛輔助硬件全系前裝，如同筆記本電腦一樣，用戶在用車周期中可以通過訂閱駕駛輔助升級包獲得輔助駕駛能力。“從這個角度上說，汽車在功能上的改變驅(qū)動了汽車銷售模式的轉(zhuǎn)型。”柯福明表示。

途虎養(yǎng)車相關負責人表示，4S店體系始終被認為是傳統(tǒng)燃油車銷售市場中效果較好的模式。如今，隨著新能源汽車動力體系的大幅改變，后期的維護保養(yǎng)程序減少，4S店的售后功能相應削弱。特別是純電動新能源車沒有發(fā)動機和變速箱的動力總成，不需要更換火花塞，換機油機濾。因此，新能源汽車售后的業(yè)務已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對新能源汽車的用戶來說，電池、電機和電控系統(tǒng)是核心，這些部位也需要維護，但更多保養(yǎng)是在常規(guī)保養(yǎng)方面，相比傳統(tǒng)燃油車要簡單。

“目前，途虎養(yǎng)車已經(jīng)和零跑、極狐等多個主機廠展開深度合作，切入到新能源車主用車、養(yǎng)車和復購等全流程全周期領域，并陸續(xù)發(fā)力動力電池、汽車美容和改裝升級領域，滿足車主新需求。”該負責人說。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，新能源車銷售知識門檻降低也是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要原因。新能源汽車部件數(shù)量減少且趨于模塊化整合，此時銷售人員不再需要掌握大量詳細的參數(shù)，也就不再過多依賴4S店，而是向“專柜+在線銷售”轉(zhuǎn)型。他表示，“新能源汽車的售后仍然很重要，包括機械故障、系統(tǒng)升級等，依然需要強大的售后網(wǎng)絡予以支撐、做好服務”。而隨著新能源汽車內(nèi)部智能網(wǎng)聯(lián)水平提升，用戶將更加關注軟件性能，未來智能網(wǎng)聯(lián)電動車的銷售焦點將從過去的圍繞硬件展開轉(zhuǎn)向以軟件為主，這必將在更深層次改變汽車的銷售模式。

原標題：新能源汽車為何青睞“進商場”？